長年にわたる展開や大型スポンサー契約にもかかわらず、多くの中国自動車ブランドはドイツの消費者における存在感が依然として低い。欧州で最も競争の激しいこの市場でのブランド認知度は11％未満にとどまる。
WHUオットー・ベースハイム経営大学院のマーティン・ファスナハト教授は、新ブランドがドイツで定着するには最初の5年で数億ユーロ、10年で最大10億ユーロの投資が必要だと指摘する。
新規参入者にとってこの投資は不可避であり、消費者は未知のブランドの車を購入しない。ブランド名を知られるだけでなく、好意的なイメージや評判を築く必要がある。ファスナハト教授は「中国メーカーを聞いたことがある消費者は多いが、具体的なブランド名を挙げられる人はほとんどいない」と述べる。
BYDとMGが中国ブランドで認知度トップ
独調査機関Civeyと『Automobilwoche』の調査は、中国ブランドの厳しい状況を浮き彫りにした。深藍（Deepal）や奇瑞（Omoda/Jaecoo）などの新興ブランドの認知度は約1％、零跑（Leapmotor）や領克（Lynk & Co）は11％で、後者はドイツ市場に5年参入しているが低調だ。
BYDは認知度64％と好調で、2024年の欧州選手権スポンサー効果が大きい。MGは英国ブランドとしての遺産を活かし26％を記録した。
調査は今年3月に5,000人を対象に実施され、助成後の認知度を測定。ファスナハト教授は「成熟ブランドの無助成認知度は最低20％必要であり、中国ブランドの現地化への道のりは長い」と補足する。
中国ブランドのドイツ市場誤認
ファスナハト教授は、中国ブランドが「二重の困難」に直面していると指摘。ドイツにはVW、BMW、メルセデスなどの強力な地元ブランドが存在し、中国ブランドの認知基盤は低い。感情的な付加価値のないブランドは価格競争に陥りやすく、一部の中国メーカーは海外価格を過大に設定し、市場を誤認している。
「同じモデルが中国で手頃な価格なのに、なぜドイツで大幅に高くなるのか理解できない」とファスナハト教授は述べる。
認知度の低い中国メーカーはマーケティングを強化している。長城汽車は今夏、O!Automobileと協力し大規模プロモーションを計画。2022年の欧拉（Ora）と魏牌（Wei）の投入以降、認知度は5％、2025年の現地販売は2,400台未満だ。
長安汽車も数千万ユーロを投じ、全チャネルでの欧州マーケティングを展開。Mediaplus Internationalと協力し「欧州主流の新エネルギー・モビリティブランド」を目指す。
AIとSNSマーケティングだけでは不十分
現在、自動車メーカーはAIを活用したマーケティング最適化を進めているが、明確で独自のブランド核となる主張が重要だ。Mediaplus Internationalのヨハネス・トルディンガー社長は、長期的で統一されたブランドコミュニケーションの重要性を強調。核となる理念やビジュアルを繰り返し伝えることで、消費者の心に深く刻まれる。
一部のブランドはSNS戦略を採用し、小鵬（Xpeng）は国際アスリートとのコラボレーションで商品を訴求している。
専門家は、オンラインデジタルマーケティングだけでは実質的な突破は難しいと警告。動画広告や屋外看板などの高露出オフライン施策が認知度向上に不可欠であり、消費者信頼は店舗体験や試乗、信頼できるメディア報道、口コミを通じて徐々に蓄積される。
「オンライン集客だけでブランド構築ができるというのは典型的な誤解だ」とファスナハト教授は強調。「ブランド運営は複雑化しており、オンラインとオフラインの融合が成熟した海外ブランド構築の必須条件である」と述べている。
