時評 2023年の元旦が過ぎたばかりの頃、テスラは予告なく値下げを実施し、多くの新エネルギー車メーカーがそれに追随した。同年3月には、東風系が大規模な販促キャンペーンを展開し、価格競争の圧力をガソリン車陣営にも波及させた。多くの人が一時的な販促活動だと考えていたこの動きは、最終的に3年以上にわたる価格競争へと発展した。
3年が経過し、価格競争の後遺症が徐々に顕在化している。
マッキンゼーが最新で発表した「2026年中国自動車消費者インサイト」によると、過去1年以内に車を購入したユーザーのうち、「価格競争」に対して消極的な態度を示した割合は22.2%に達し、積極的な態度を示した16.5%を上回り、純マイナス評価の割合は5.7%となった。同時に、ショート動画プラットフォームでは自動車の品質問題に関するコンテンツが続出しており、「足首の故障」、自然発火、手抜き工事などに関する動画がほぼ尽きることがない。
2026年に入ると、中東情勢がエネルギー価格の変動を引き起こし、車載グレードのチップ、ストレージハードウェア、一部の金属材料などのコストも上昇している。これに補助金の変更や業界の利益圧迫が加わり、自動車業界の価格競争には歯止めの兆しが見え始めている。3月以降、少なくとも15社の自動車メーカーの一部新エネルギー車種に「値上げ」現象が見られる。これには、車両価格の直接的な引き上げだけでなく、購入特典の縮小、期間限定割引の中止、金融政策の調整も含まれる。
では、低価格はいつまで持つのだろうか？販売台数はどれだけの利益圧力を隠せるのだろうか？資本市場は「まず規模を作ってから儲ける」というストーリーをまだ信じ続けるのだろうか？2026年になっても、これらの疑問は、一見華やかな販売台数ランキングで覆い隠すことは難しくなっているようだ。
低価格で販売台数を得た後の苦境
過去3年間、中国の新エネルギー自動車市場はほぼ価格競争に支配されてきた。自動車メーカーは販売台数のランキング、市場シェア、さらには業界での発言力を得るために、価格を引き下げ、優遇措置を増やし続けてきた。
販売台数の伸びは力強く見えるが、この成長は大部分が価格面での優位性に基づいており、表面的には賑わいを見せているものの、実際には将来のユーザーの購買力を一部先取りし、非必需層の購入検討層を「待ち組」に変えてしまった。
乗用車市場情報連合会（乗聯会）が6月8日に発表した情報によると、5月の全国乗用車市場の小売販売台数は151.0万台で、前年同月比22.1%減少した。年初からの累計小売販売台数は709.9万台で、前年同期比19.5%減少した。
販売台数の伸び悩みは、価格競争が残した後遺症の一つに過ぎない。価格競争に対応するため、過去3年間で多くの自動車メーカーが利益を圧縮し続け、その結果、自動車メーカーと末端販売店の利益バッファーは非常に小さくなっている。
最近、北京の五環路外にあるアイオンの末端販売店で話を聞いたところ、同店の車両販売業務は「もうあまり儲からなくなっており」、アフターサービスと組み合わせてようやく店舗運営を維持している状態だという。
製造コストが比較的安定している時は、利益を圧縮して販売台数を得るという方法はもう少し続くかもしれない。しかし、今年に入ってからは、国際的な原油価格の上昇が原材料、物流、部品などのコスト上昇を招き、これらのコスト圧力はすぐに完成車メーカーに波及している。
1台あたりの利益が元々薄い場合、原材料が数百元、数千元上昇するだけでも明らかな圧力となる。
国家統計局のデータによると、2026年第1四半期の自動車業界の収入は2.41兆元で、前年同期比0.2%減少した。コストは2.14兆元で、同0.7%増加した。利益は784億元で、同18%減少した。
中国自動車流通協会乗用車市場情報連合会（乗聯会）の崔東樹秘書長も、今年第1四半期の自動車業界の売上高営業利益率はさらに低下して3.2%となり、下流の工業企業の平均約6%を明らかに下回っていると述べている。
これこそが、今年3月から5月にかけて、少なくとも15社の自動車メーカーブランドが相次いで様々な形で「値上げ」を行った理由の一つかもしれない。
自動車メーカーにとって、販売台数を維持・向上させる必要があるため、価格は簡単に上げられない。しかし、新たなコスト増に利益が耐えきれなくなっているため、価格を上げざるを得ない。このように、3年間続いた価格競争は自動車メーカーを非常に苦しい立場に追い込んでおり、値下げは慣例化し、値上げはやむを得ない選択となっている。
販売台数と経営の質はもはやイコールではない
長い間、中国の自動車業界では、規模を拡大すれば自然と利益の問題は解決するという考えが広く信じられてきた。
自動車業界の高度成長期には、この論理には合理性があった。従来型ブランドの新エネルギー転換であれ、新興勢力ブランドのユーザー基盤拡大であれ、市場は一般的に、販売台数が持続的に伸びれば、ブランド力、サプライチェーンにおける価格交渉力、規模の経済効果がもたらされ、利益も時間の問題だと考えていた。
しかし現実には、一方で価格によって生み出された販売台数の増加があり、他方で持続的な利益圧迫がある。このようなコントラストは、ますます多くの自動車メーカーに「規模」という言葉の意味を再考させている。特に新エネルギー自動車の時代において、利益を上げることはガソリン車の時代よりもはるかに複雑である。
かつては、一つのエンジン、一つのトランスミッション、一つのプラットフォームを長年販売することができ、販売台数が十分に多く、研究開発コストが継続的に薄まれば、自動車メーカーの利益は自然と上がってきた。しかし今日では、スマート運転支援機能に関わる大規模言語モデル、チップ、計算能力、あるいはソフトウェア開発やクラウドサービスに至るまで、継続的に多額の資金を投じる必要がある。販売台数が伸び続けても、これらの投資は規模拡大によって消えることはなく、むしろ競争の激化に伴い、これらの投資は増え続ける。
蔚来汽車（NIO）の李斌（ウィリアム・リー）CEOは先日、昨年、蔚来がトレーニング用の計算能力に投じた費用は少なく、彼の説明によれば、同業他社の約10分の1程度だったと認めている。これは、スマート化競争の背後には、巨額の資金を継続的に投入する必要があることを示している。
したがって、新エネルギー自動車の時代において、販売台数と経営の質は、もはや過去のように完全にイコールで結ぶことはできない。
今年の一連の「値上げ」には、比亜迪（BYD）、零跑（Leapmotor）、小米（Xiaomi）といった、販売規模が大きく市場の注目度が高い自動車メーカーも含まれている。単に販売台数の観点から見れば、彼らが急いで値上げしたり特典を縮小したりする必要は全くない。その背後には、販売台数、利益、長期的な投資のバランスを再調整しようとする意図がある。
何しろ、自動車メーカーにとって、販売台数の増加は生き残る助けにはなるが、持続的な収益性こそが、より遠くへ進むための支えとなるからだ。
資本はもはや「賑わい」を信じない
価格競争はエンドユーザーの行動に影響を与えただけでなく、業界の資本評価体系も徐々に変えつつある。過去3年間、新興勢力ブランドであれ、従来型の自動車大手であれ、資本市場はその販売台数の伸びを企業価値に直接反映させることが多かった。
しかし、価格が長期的に下落し、利益が継続的に圧迫されると、投資家は販売台数の数字だけでは企業の長期的な価値を真に反映できないことに徐々に気づき始め、自動車メーカーの損益計算書における粗利率、1台あたりの利益、フリーキャッシュフローなどの財務指標をより重視するようになった。
バンク・オブ・アメリカのアナリスト、Ming Hsun Lee氏は、2026年2月に中国自動車市場を分析したリサーチレポートの中で、需要の弱さとコスト上昇により、中国の自動車および電気自動車業界は2026年に大きな課題に直面し、原材料価格の上昇は完成車メーカーの収益性を圧迫し、将来の収益予想の下方修正を促すと指摘している。
上場企業にとって、価格競争は短期的には販売台数の増加をもたらす可能性があるが、利益が圧迫され続け、キャッシュフローが消費され続ければ、資本市場の忍耐は徐々に失われていく。
主要な上場企業数社の最近の株価動向を見ると、全体の販売台数で絶対的なリードを持つ比亜迪（BYD）や上汽集団（SAIC Motor）、あるいは販売台数がまずまずの広汽集団（GAC Group）、長安汽車（Changan Automobile）、長城汽車（Great Wall Motor）、賽力斯（Seres）など、現在の株価は軒並み下落トレンドにある。月足チャートで見ると、その下落傾向はより顕著である。
株価の動きは確かにマクロ環境、業界サイクル、市場心理など複数の要因の影響を受けるが、いつの時代も収益性は資本市場が最も注目する中核的指標の一つである。
したがって、一部の新エネルギー自動車メーカーの今回の「値上げ」は幅は小さいものの、焦点はその数千元自体にあるのではなく、むしろ彼らはこの動きを通じて、利益、キャッシュフロー、そして長期的な経営の質に注目し始めていることを投資家に伝えようとしているのかもしれない。
最後に
2008年、ウォーレン・バフェットはバークシャー・ハサウェイの株主への手紙の中で、師であるベンジャミン・グレアムの名言を引用した。「価格とはあなたが支払うものであり、価値とはあなたが得るものである」。
過去数年間、中国の新エネルギー自動車市場はこの前半分を熟知しすぎている。ユーザーは度重なる値下げの中で待つことを学び、より低い価格でより多くの装備を要求することも学んだ。
確かに、自動車は複雑な工業製品であり、価格はユーザーが意思決定を行う際に見る第一の要素に過ぎない。長期的な評判に真に影響を与えるのは、製品、サービス、そして企業が継続的に責任を果たす能力に立ち返るべきである。
一部の新エネルギー自動車メーカーの今回の「値上げ」が、必ずしも価格競争の終焉を意味するわけではない。しかし、全ての自動車メーカーは、低価格がもたらす一時的な熱狂だけでは、長期的な価値を支えることは難しいということを真剣に考えるべきである。
